不做私域流量,未来将无商可谈

2020-09-25 09:02:30浏览:21来源:中国林产品网   
核心摘要:01私域流量概念的来源?疫情期间让无数商家陷入无法营业、收入停滞的困境中,也让私域流量一夜之间更火了。而私域流量具体是什么
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私域流量概念的来源?

疫情期间让无数商家陷入无法营业、收入停滞的困境中,也让“私域流量”一夜之间更火了。而私域流量具体是什么,下面将会详细介绍。

听说过“精益创业”的人们都知道最小化可行性产品的理念——即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。为了将一个项目推向市场,自己开发一个产品并不是首要条件,当你将创意变成自动化服务之前,你应该做的是首先通过人工的方式来确定你的创意是否可行。

而在消费品领域会通过建一个微博、建一个微信群、建一个论坛(豆瓣/百度贴吧)、开一个淘宝店、建一个基于模板的网站,聚集第一批客户,在开发产品之前先通过投票、问卷等方式试图找到***的方案。而这批被调研的客户也会形成这个产品的第一批购买客户,往往会成为最忠实的客户,这就是私域流量的最初原型。

这样讲还是比较晦涩难懂,举一个案例让你更加容易理解私域流量在产品上市前的应用

乐纯,这家被评论家策划被称为食品行业Google的公司,也曾获得看遍全中国商业创新案例的阿里巴巴集团总参谋长曾鸣老师的很高评价,它起步于一家三里屯的酸奶门店。

在乐纯酸奶筹备期,乐纯先告诉他们想要做的事情,吸引了3000个粉丝,然后就开始MVP(最小可行性产品),那是他们每天做100盒,做完之后,立即邀请一部分的粉丝们来吃,吃了之后马上根据粉丝反馈数据改进第二天的100盒。

在研发榴莲口味酸奶时,乐纯找到微博和知乎上关于榴莲类话题最知名的博主与回答者,请他们组成协助研发榴莲口味的试吃天团,最后确定了榴莲口味酸奶的配方,这些榴莲达人参与到乐纯榴莲口味酸奶的研发中,他们本身又是这个领域的KOL,很容易就能帮助推广新品。

 

在乐纯卖到20万盒酸奶的时候,乐纯把酸奶包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志样式。大概有两千多人参与投稿,然后乐纯选出来25个,放到乐纯的微信里面让大家投票,这些内容成为乐纯新一期的包装,推动着产品的持续更新。这些深度参与乐纯新产品测试的粉丝们,都是乐纯的私域流量。

私域流量起源于“市场-研发”过程中消费品PMF测试,后来应用于整个产品通路上。无论是多么厉害的企业,核心都是“造出东西,然后卖掉”,一个产品“从无到有,从有到售”的过程中主要包括了5个环节“市场、研发、营销、销售、售后”。


这个时代私域流量已经不再局限于市场-研发环节,而是贯穿市场-研发-营销-销售-售后的每个环节。营销-销售-售后我们看到出现各种功能性的社群(宝妈联盟群、淘宝拼团社群、【巨土文化】新媒体交流群等)。

而社群其实只能代表私域流量的一种形态,并非全貌。关于私域流量相对确切的概念,营销圈内大致概括私域流量具有三大特征:为自己所有、反复触达、可以免费使用。而公域流量与私域流量是相反的,分别是为平台所有,需要付费使用,一次性使用。从平台角度讲,私域流量常见例子有公众号、微信群、个人号、小红书、微店;公域流量有百度、淘宝、京东等。


但上述仅仅是私域流量的表面特征,在这里我提出私域流量的本质定义,私域流量是一个具有强关系链的客户群。强关系链对应的是弱关系链。上面提及的乐纯,它在试图构建一个具有强关系链的客户群(这里的强关系是指企业/品牌主与客户的关系高度紧密)。

关于强弱关系链的区别,举例老干妈,绝大多数是老干妈的弱关系客户,而老干妈的私域流量是爱好老干妈(比如吃老干妈频次在3次/周),他们是老干妈的铁杆粉丝,也是忠诚客户。把他们聚集起来,就能借助社会化媒体的力量进行裂变,将更多弱关系客户吸纳加入到老干妈的后援粉丝团中,实现从弱关系链向强关系链转变。

对于企业/品牌主来说,具有强关系链的客户群就是它的私域流量。这也论证为什么小红书的客户群对于你来说是公域流量;而对于小红书上的大咖或者小红书品牌本身,小红书上的客户群是他们的私域流量,因为后者通过长期大量优质内容输出早已经和客户构建起强关系。挖掘和构建这个私域流量在移动互联网时代对于企业/品牌主攸关生死存亡。

02

私域流量在营销中的位置?

相信你看到这里已经明白私域流量的定义,但这个新物种究竟在在营销中占据什么位置?这是我们营销人下一步需要思考的。

从整个消费品市场发展的100年去看,营销经历了三个阶段的迭代,第一阶段是渠道(代表的企业有大白兔、老干妈,基本每一个乡村小卖部都有铺货);第二阶段是品牌-渠道(代表企业有王老吉-怕上火就喝王老吉);第三阶段是品牌-渠道-私域流量(小米-小米发烧友、三只松鼠-全球坚果后援会)。

 


 

过去几十年营销效率非常低下。品牌端(对应企业中的品牌部门人)是以曝光、做内容为主,做完客户心智占领就不管后续客户转化,也无法踪追踪沉淀客户;而渠道端(企业中称为渠道市场部,管铺货,销售,如电商渠道、各种类型线下门店),消费者进门店购买产品后,根本不知道他下次会什么时候在到店购买,导致消费是偶然随机发生的,无法预知明天的生意。

但在市场陷入红海竞争的今天,部分优秀的企业已经尝试将品牌端和渠道端将所触达的客户通通拉到企业私域流量池中而成功脱困而出,实现从营销第二阶段跃迁到营销第三阶段。

现在品牌端除了过去讲究纯曝光功能之外,还需要将每一次品牌活动通过二维码等将触达到的客户沉淀到企业微信公众号、小程序上、微信群;而渠道端除了过去单纯线下服务好进店客户之外,也要将客户拉进会员系统或者微信群进行后续的优惠券刺激,提升复购。而这里提及的微信公众号、小程序、会员系统、微信群等都是私域流量的工具。

现在大多企业处于第二阶段向第三阶段过渡阶段(停留在第一到第二阶段之间的企业绝大多数被淘汰了)。当每个企业都在往营销的第三阶段发展的时候,你还停留在纯品牌+渠道的打法的过去的红利中,注定掉队。

03

为什么企业和品牌主开始布局私域流量?

相信你已经理解私域流量在消费品营销中的位置,会有人提出,为什么感觉过去2-3年企业往营销的第三阶段发展的越来越快急迫,这是为什么呢?

答案是第二阶段的“品牌+渠道”构建起来的护城河在现在已经彻底被瓦解。

第一,信息过去不对称,现在对称了。

过去品牌通过抢占消费者心智,本质上在帮助消费者减少决策的难度,例如买洗发水你不会买你没有听过的牌子。但现在品牌的势能在逐渐下降,知乎、小红书、抖音上大量的网红达人给你推荐安利新品牌和新产品,帮助你快速进行购买决策。

第二,媒介高度分散,品牌触达消费者成本越来越高。

集中的媒体对于消费者影响力很强,如过去央视每年的标王,基本一炮而红。但现代消费者基本不怎么看电视,并且手机平均装有10个以上的APP,接受信息的媒介是分散的,前一秒在刷朋友圈,后一秒已经在刷抖音。品牌触达消费者的成本变得异常高,新客户获得的成本已经远远高于维系一个客户的成本。

第三,媒介与渠道合一。

过去媒体与渠道是分开的,例如你在媒介看过宝洁海飞丝的去屑广告,你到终端渠道卖场一旦想起这个广告语,你会不知不觉地购买海飞丝,这是品牌的作用。但现在媒介与渠道合一了,各种媒介开通了电商渠道功能,你在浏览有趣的短视频过程中直接把产品买了,无需品牌的加持。

04

私域流量池的模型图解

既然“品牌+渠道”构建起来的护城河在现在已经彻底被瓦解,那么私域流量池的模型要怎么构建?怎么样才能摆脱流量困境,实现突破。

关于私域流量模型,背后基于两大功能基础,一个是双向交付,另外一个是赋能。

 


第一点,双向交付:企业通过对消费者的研究分析,构建出属于自己的数据中台系统。这种数据系统简单的可以是一张Excel表格,复杂的可以是一套数据系统,例如微店系统,它们能够将私域客户信息记录、采集、分析,衍生出会员、新产品需求等。通过对私域客户的洞察,定制化地提供产品与服务,解决客户需求。这样实现了消费者交付消费记录给企业/品牌主,而企业/品牌主交付到客户满意的产品的正向循环。

第二点,赋能:企业除了交付产品给消费者之外,还需要设计一套赋能系统,进行裂变。这套赋能系统可以理解成代理系统、分销系统、裂变系统,例如爆汁裂变、二级分销制度。让客户不仅待在你的私域流量池,还可以帮你源源不断带来新客户。

(责任编辑:小编)
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